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Birkholz International GmbH

22.10.2018

Moderne Markenerlebnisse durch Personalisierung

22.10.2018

Meilensteine in der Karriere, besondere Anlässe oder einfach, um sich selbst zu belohnen – immer mehr Deutsche machen sich oder anderen häufig mit kleinen Aufmerksamkeiten eine Freude. Besonders beliebt sind neben kulinarischem Genuss und Wellness-Vergnügen auch hochwertige Parfum- und Duftprodukte. Vor allem werden auf den Kunden zugeschnittene Produkte nachgefragt, wie das aktuelle Consumer Barometer von KPMG zeigt. Mehr als die Hälfte der befragten Konsumenten ziehen individualisierte Angebote gleichwertigen Massenprodukten vor. Dieses veränderte Konsumverhalten stellt auch die Parfumwirtschaft vor neue Herausforderungen. Mit einer Größe von rund 1,6 Milliarden Euro in Deutschland ist der Markt weiterhin im Wachstum. Doch während in den Drogerien und Parfümerien die Düfte global etablierter Brands als Massenware verkauft werden, wünschen sich immer mehr Verbraucher persönliche und individuelle Produkte. Wie müssen sich also Parfummanufakturen verändern, um sich zukunftssicher aufzustellen?

Der Zeitgeist als Sehnsucht nach Individualität
Wie auch in anderen Branchen ist der Markt für Parfum-Brands äußerst dynamisch und teils umkämpft. Trends, sich wandelnde Lebensgefühle und Bedürfnisse sowie technologische Veränderungen verlangen von den Marken eine schnelle Anpassungsfähigkeit, ohne dabei die eigene Handschrift zu verlieren. Während noch vor 20 Jahren Mainstream-Waren die Badezimmer eroberten, sehnen sich heute viele Kunden wieder nach dem Besonderen und Einzigartigen, um ihre ganz eigene Persönlichkeit zu unterstreichen und sich bewusst von der Masse abzuheben. Hier schaffen nur die Marken eine nachhaltige Bindung zu ihren Kunden, die ihre Produkte und Services innovativ und vor allem kreativ gestalten, wie beispielsweise das der jüngsten Kunstkooperation Motif von Ucon Acrobatics. Einfach adaptiert, schaffen im Parfummarkt persönlich kreierte Verpackungen, ein persönlichen Flakon oder die Kreation eines ganz individuellen Duftes durch zum Beispiel Layering ein besonderes Kauferlebnis, für das die Kunden auch bereit sind, mehr zu bezahlen.

Auf der Suche nach Identifikation
Bei der Auswahl von Produkten und Dienstleistungen orientieren sich die Verbraucher zwar überwiegend an den Empfehlungen ihrer Freunde und Verwandten (81 %) oder ziehen Online-Bewertungen des jeweiligen Produkts zurate (65 %). Doch gerade die jüngeren Generationen suchen bei ihren Kaufentscheidungen auch nach einem bestimmten Lebensgefühl. Gerade kleine oder sehr spezialisierte Marken stehen hier vor der Herausforderung, ihre Werte und Visionen einem möglichst großen Publikum zu vermitteln. Die Nische macht es für kleine Manufakturen sogar einfacher. Denn: Sie kennen ihr Publikum oft persönlich und wissen, welche Bedürfnisse oder Fragen ihre Kunden haben und was sie brauchen. Hinzu kommt auch der anhaltende Trend zu Regionalem und Handgemachtem. Gläserne Produktionen und Abfüllungen der gewünschten Produkte als auch die Transparenz über die Herkunft der Inhaltsstoffe schaffen nicht nur Vertrauen bei den Kunden, sondern geben einen Einblick in die Werte und Markenwelten.

Um für Kunden bedeutende Marken aufzubauen, müssen sie mit Produkten verbunden werden, die sie ansprechen. Und hierfür müssen die Märkte so lange segmentiert werden, bis sie die tatsächliche Lebensweise der Kunden widerspiegeln. Hier ist es erst einmal egal, ob das Parfum stationär im Einzelhandel oder über einen Onlineshop erworben wird. Allerdings sollte daran aufbauend eine Kommunikation über Omni-Channel stattfinden, und zwar in möglichst kleinen Clustern. Hierfür könnten Parfümerien die Informationen ihrer Kunden wie Duftpräferenzen nutzen, denn im Idealfall kennen sie die Vorlieben ihrer Käufer. Ein schönes Einkaufserlebnis bringt bei einem Onlineshop fast die Hälfte der Käufer dazu, abermals dort einzukaufen und immerhin ein Drittel, auch den Laden zu besuchen. Im Zentrum der Strategie sollte daher für alle Hersteller eine möglichst positive Customer Journey stehen.

Gastbeitrag Philip Birkholz, Parfum-Sommelier und Geschäftsführer der Birkholz Perfume Manufacture

www.birkholz-perfumes.com/de